Češi jsou na tento fakt náležitě pyšní: zeptáte-li se kdekoli na světě na jméno zakladatele ikonického řetězce rychlého občerstvení McDonald’s, pak si lidé buď letmo zatipují, že to byl "asi nějaký McDonald", nebo, budou-li se považovat za znalce, zmíní jméno Ray Kroc.

Právě muž tohoto jména, americký podnikatel Raymond Albert Kroc, proslavil značku McDonald’s ve většině zemí všech kontinentů. A proč jsou na něj Češi pyšní? Protože se narodil sice v Chicagu, ale v rodině českého emigranta Aloise Kroce, pocházejícího ze Stupna nedaleko Plzně.

Pokud se však na Krocův vzestup zadíváme optikou příběhu obou bratrů, kteří značku skutečně založili a později mu ji prodali, uvidíme spíš obraz hořkosti, frustrace a porážky. "Pamatuju se, jak děda jednou řekl: Ten chlap mě opravdu dostal," vzpomínal na slova svého dědečka Richarda McDonalda jeho vnuk Jason French.

My chudí nezůstaneme

Oba bratři se narodili počátkem 20. století v chudé rodině irských emigrantů na venkově v New Hampshire a právě nuzné rodinné poměry mohly být jejich motorem při touze vyniknout. Velmi zblízka totiž pozorovali, jaké to je, když je člověk jen jedním z mnoha koleček ve stroji, který se také může zadrhnout.

Jejich otec Patrick McDonald pracoval v Manchesteru v obuvnické továrně G. P. Krafts jako jeden z 20 tisíců zaměstnanců a po 42 letech byl propuštěn bez nároku na penzi - k odchodu se údajně dozvěděl jen to, že už je příliš starý na to, aby svou práci (dělal manažera směny) nadále vykonával.  

Způsob jeho propuštění i fakt, že se po desítkách dopracovaných let ocitl bez zaměstnání a bez prostředků, měl na oba bratry nepochybně vliv. "Řekli jsme, že tak či onak docílíme toho, abychom byli finančně nezávislí," cituje Richarda McDonalda kniha "The New Hampshire Century".

Podle titulu New England Historical Society si oba bratři slíbili, že se do padesáti let stanou milionáři - právě v 50 byl totiž jejich otec propuštěn.

Od světla ramp k restauraci

Protože správně cítili, že v New Hampshire jim štěstí nepokvete, zamířili na západ do Kalifornie. Navzdory možné představě přitom nijak nezamýšleli zbohatnout na prodávání osmažených placek z hovězího masa podávaných v rozpůlené housce. Snili o kariéře v rychle se rozvíjejícím filmovém průmyslu a o režii a produkci filmů. První práci si skutečně našli ve filmových studiích společnosti Columbia Movie Studio: podkreslovali projekce tehdejších němých filmů živým hudebním doprovodem, za což dostávali pětadvacet dolarů týdně. To nebyla zrovna činnost, která by je dovedla k vysněným milionům, nicméně i tak si po čase vydělali dost na to, aby si mohli otevřít vlastní kino. 

Nový kinosál 20 mil od Los Angeles otevřeli v roce 1930, což byla pro začátek podnikání v zábavním průmyslu asi ta nejhorší možná doba. Celý svět právě válcovala velká hospodářská soutěž a oba sourozenci se rychle dostávali do mínusu. Časy byly natolik zlé, že údajně zakopali na dvorku i všechno zbylé rodinné stříbro, aby jim ho nezabavila banka. Po sedmi letech nakonec své kino prodali a rozhodli se zkusit štěstí v potravinářském průmyslu.

A také tady jejich prvotní koncept zpočátku selhal. Oba bratři nezahájili podnikání prodáváním hamburgerů - jejich první stánek s jídlem, který si otevřeli v roce 1940 v San Bernardinu, se jmenoval McDonald's Barbeque (podle grilovaného masa) a jeho byznys plán byl postavený na rychlé obsluze řidičů v autech. Pokud řidič zastavil u jejich stánku, přiběhla k němu nebo přijela na kolečkových bruslích hosteska, převzala jeho objednávku, v restauraci ji vyřídila a na tácku doručila jídlo řidiči až do vozu. Bratři za tím účelem použili dokonce uniformy uvaděček ze svého zkrachovalého kinosálu, do nichž hostesky navlékli.

Hostesky pryč, lidé ať si přijdou

Po čase si McDonaldové všimli toho, že z celé nabídky se nejlépe prodávají právě burgery. Na nějaký čas proto obchod úplně zavřeli, a když v roce 1948 znovu otevřeli, provázel jej úplně nový koncept.

Z někdejšího menu o 25 položkách zmizelo všechno, co nebylo dostatečně populární (včetně grilovaného masa) a výpověď dostalo i 20 hostesek, jež do té doby roznášely jídlo řidičům. Nový styl prodeje počítal s tím, že si zákazník z auta vystoupí, dojde k pultu, a tam si teprve objedná.

Jako řada jiných novinek, ani tato se nesetkala u klientů zpočátku s pochopením. Obchod, který měl dříve velký obrat, se bezmála zastavil, protože zákazníci u restaurace sice přibrzdili, ale když k nim nikdo nepřiběhl, znovu se rozjeli pryč. Bratrům opět hrozil krach, od nějž je zachránilo jen to, že si jejich podniku všimli stavební dělníci z okolí, kteří k nim začali chodit na obědy, a tím jim zachraňovali tržbu.

McDonaldové však nebyli jen věční looseři, naopak - oba byli dostatečně všímaví a uměli své podnikání podle požadavků doby modifikovat. Podle časopisu Smithsonian Magazine tak provoz svého stánku neustále vylepšovali a postupně ho dotáhli až k systému rychlého občerstvení, který je mohl globálně proslavit - kdyby jim ho Ray Kroc "nevyfoukl".

V roce 1953 otevřeli oba bratři svou druhou restauraci ve Phoenixu, brzy nato ve městě Downey v Kalifornii a podle The New York Times měli v roce 1954 už přes 20 podniků stejného typu (podle dalších pramenů byli zavedeni na šesti místech). A právě v tom roce je oslovil Ray Kroc se svou vizí a nabídkou. 

Nastupuje Čechoameričan Kroc

Dvaapadesátiletého Kroce, v té době obchodního cestujícího s mixéry na mléčné koktejly (které od něj chtěli i McDonaldové) fascinoval systém práce, který oba bratři vymysleli. Přípravu jídla zkrátili na půl minuty, zatímco běžný standard všech restaurací v USA tehdy byl dvacet minut.

Obratný Američan českého původu všechno shlédl a nabídl McDonaldům, že vstoupí do jejich podniku a dodá jim obchodní model, který si v té době promýšlel zase on: a sice, že bude jezdit po Spojených státech a nebude zakládat pobočky jako jiné firmy a restaurační řetězce, ale bude nabízet místním drobným podnikavcům tzv. franšízy. Tedy značku a know-how, za něž centrální firma bude dostávat část ze zisku. A právě tímhle modelem z McDonald's brzy vytvořil největší restaurační řetězec v USA.

V roce 1961 Kroc oba bratry vykoupil a podnik plně ovládl. V té době se také objevilo legendární logo v podobě písmene M složeného ze dvou zlatých oblouků. Firma tyto zlaté oblouky ve svém designu používala, ale původně to nebylo logo, ale součást stylu jejích poboček, který na zakázku Richarda McDonalda vytvořil architekt Stanley Meston.

Tento vizuální vzhled restaurací spolu se jménem šéfkuchaře Speedeeho tvořil zásadní součást firemního image - až do roku 1962. "Jedna z prvních věcí, které Kroc po svém ovládnutí McDonald's provedl, byla, že vyhodil Speedeeho a následně nechal předělat i Dickův milovaný zlatý oblouk," píše web Mashed.

Nový šéf si za tímto účelem najal designéra Louise Cheskina, jenž nakonec vytvořil světoznámé logo v té podobě, v níž dobylo svět.

Trpký rozchod

Až potud by se asi vzájemné vztahy obešly bez hořkosti. Není pochyb o tom, že to byl právě Kroc, kdo vytvořil z McDonald's světový fenomén, a oba bratři by se s tím nejspíš i smířili. Zazlívali mu však, že se je poté, co jejich firmu ovládl, pokusil z její minulosti úplně "vyzmízikovat". 

Když koncem 70. let vydal svou autobiografii, nebylo v ní podle časopisu The Sun Journal o bratrech McDonaldových ani slovo a jako zakladatele řetězce označoval sám sebe. "Poté, co jsme mu to prodali, se najednou povýšil na zakladatele. Až do té doby o tom nepadla nikdy ani zmínka. Kdyby o tom jenom ceknul, plaval by okamžitě zpátky do prodeje mixérů,“ prohlásil v roce 1991 Richard McDonald v rozhovoru s The Wall Street Journal. 

Na druhé straně ani Krocovy začátky poté, co firmu převzal, nebyly úplně jednoduché. Oběma bratrům za ni zaplatil 2,7 milionu dolarů, jež neměl a musel si je půjčit z několika zdrojů. A McDonaldovi si ve smlouvě vymínili, že jim zůstane původní restaurace v San Bernardinu, tvořící nejikoničtější a nejvýnosnější podnik firmy. To byla věc, kterou Kroc velmi těžce rozdýchával. "Měl jsem takový vztek, že jsem málem prohodil vázu oknem. Nenáviděl jsem je až do morku kostí," řekl v roce 1973 v rozhovoru s Time. 

Protože bratři už nevlastnili značku McDonald's, o niž Kroc především usiloval ("Co si počnete se jménem Kroc?" komentoval to v roce 1973), přejmenovali svou restauraci na "Velké M", ale to Kroce neuspokojilo. Nakonec otevřel pobočku McDonald's hned v jejich sousedství a po šesti letech konečně dosáhl svého: bratři konkurenční boj vzdali, vypnuli gril a dům prodali.

Nakonec přišli o miliony

S odstupem let se dá říci, že oba bratři - a zejména jejich dědicové - na obchodu s Krocem prodělali (pakliže tedy počítáme s tím, že by se firma rozvíjela stejně jako s Krocovým know-how i v případě, že by mu ji neprodali). V roce 2018 činila hodnota značky McDonald's 126 miliard dolarů. Světový úspěch, s jehož vidinou se kdysi vydali na západ, se nakonec přece jen dostavil - ale už se z něj těšil někdo jiný.

Na druhé straně je pravda, že to byl Krocův franšízový koncept, co způsobilo, že pobočky legendárního řetězce zaplavily nejdříve Spojené státy a poté celý svět. Šikovný byznysmen stál i za některými dalšími inovacemi, jež značku proslavily, například za vznikem známého sendviče Big Mac - ten v roce 1967 navrhl jeden z prvních franšízantů McDonald's, Američan Michael James ("Jim") Delligatti, jehož do firmy zlákal právě Kroc. Delligatti se mu za to kromě vynálezu Big Macu odvděčil ještě tím, že v západní Pensylvánii otevřel celkem 48 restaurací McDonald's, čímž významně přispěl k expanzi řetězce v této části USA.

Byl to zkrátka Kroc, kdo z McDonald's udělal to, čím tato firma dodnes je. Na její zakladatele by se však přesto nemělo zapomínat.

McDonald's v Česku

První Big Mac v České republice byl prodán 20. března 1992 v první české restauraci McDonald's, kterou řetězec otevřel v pražské Vodičkově ulici ("až McDonald's otevře, začnu šlapat Vodičkovou častěji než holky Perlovku," psal tehdy redaktor časopisu Mladý svět, který informoval o vstupu řetězce na český trh). 

Restauraci navštívilo záhy po otevření 11 tisíc zákazníků, a to i přesto, že její nabídka nebyla nejlevnější. Big Mac stál v roce 1992 ve Vodičkově 50 korun, průměrná hrubá mzda přitom dosahovala asi pět tisíc korun. Za čtvrtstoletí burger zdražil o 29 korun, průměrná mzda oproti tomu vzrostla trojnásobně.

"Můžu říct, že právě o Big Mac byl zájem asi největší. Je to jednoduše ikona, se kterou jsme poprvé ochutnali nejen dva plátky masa s omáčkou a salátem v housce, ale vlastně i kapitalismus," prohlašoval v roce 2018 u příležitosti padesátin slavného sendviče franšízant řetězce Michal Mládek, který v den otevření první české restaurace pracoval v kuchyni.